Koszt zapytania z reklamy (w marketingu mówi się „koszt leada”, CPL) mówi o kampanii mniej, niż się wydaje. Zapytanie za 10 zł od osoby, która szukała tylko informacji, kosztuje kancelarię więcej niż zapytanie za 50 zł od kogoś, kto ma umowę w ręku i chce ją dać do analizy. Liczy się koszt klienta, który podpisze umowę (CAC). Zależy on od intencji osoby, formularza i tego, jak szybko kancelaria oddzwoni.
Kiedy rozmawiam z prawnikami o reklamie, pierwsze pytanie zwykle dotyczy ceny jednego zapytania. To rozsądne pytanie, tylko prowadzi do złego wniosku. Kampania, która daje najtańsze zgłoszenia, wcale nie musi dawać najtańszych klientów.
Dlaczego tanie zapytanie może kosztować kancelarię więcej?
Tanie zapytanie kosztuje więcej, gdy za niską ceną stoi osoba, która nie zamierza zlecić sprawy. Za każde takie zgłoszenie kancelaria płaci dwa razy: raz platformie reklamowej, drugi raz czasem prawnika lub asystentki, którzy oddzwaniają, tłumaczą i umawiają się na dokumenty, które nigdy nie przychodzą.
System reklamowy Facebooka i Google szuka ludzi, którzy najchętniej klikną i wypełnią formularz. Jeśli formularz ma tylko pole na imię i telefon, a reklama obiecuje „bezpłatną poradę”, system bardzo szybko znajdzie osoby ciekawe, ale niezdecydowane. Koszt zgłoszenia spada, liczba odebranych telefonów i podpisanych umów już nie.
Odwrotna sytuacja też się zdarza. Reklama, która dokładnie opisuje, komu kancelaria pomaga, i formularz z kilkoma pytaniami o sprawę podnoszą cenę zgłoszenia. W zamian zgłaszają się osoby, które przeczytały, czego dotyczy oferta, i uznały, że to ich przypadek.
Tanie zgłoszenia
1000 zł, 100 zgłoszeń po 10 złDroższe, ale trafne
1000 zł, 25 zgłoszeń po 40 złOd czego zależy, czy zapytanie zamieni się w sprawę?
O tym, czy zapytanie zamieni się w sprawę, decyduje pięć rzeczy. Trzy dzieją się przed zgłoszeniem, w reklamie i formularzu, dwie po nim, w kancelarii.
- Intencja. Osoba, która wpisuje w Google „adwokat rozwód” i nazwę swojego miasta, szuka kancelarii, do której pojedzie. Osoba, która wpisuje samo „podział majątku po rozwodzie”, najczęściej szuka informacji, często z drugiego końca Polski.
- Formularz. Każde pytanie o sprawę odsiewa część przypadkowych osób. Prawnik dzwoni do kogoś, o kim już coś wie.
- Treść reklamy. Reklama mówiąca wprost, jakie sprawy kancelaria prowadzi i co klient dostanie po zgłoszeniu, przyciąga mniej osób, ale trafniejszych.
- Czas oddzwonienia. Osoba, z którą kancelaria skontaktuje się tego samego dnia, pamięta jeszcze, po co zostawiła numer. Po tygodniu część nie odbiera telefonu.
- Przypomnienie. Wiele osób deklaruje, że prześle dokumenty, a potem o tym zapomina. Jeden telefon albo SMS po kilku dniach odzyskuje część z nich bez dodatkowego budżetu.
Kiedy kancelaria mówi, że reklama nie działa, najpierw sprawdzam, ile zgłoszeń skończyło się rozmową. Często problem nie leży w kampanii, tylko w tym, że część osób nikt nie oddzwonił albo oddzwonił po kilku dniach.
Ile kosztuje zapytanie, czyli lead dla kancelarii?
W kampaniach, które prowadzę, koszt zapytania wahał się od kilku do kilkudziesięciu złotych. Rozrzut wynika ze specjalizacji, kanału i miasta, więc jedna kwota „dla kancelarii” nie istnieje.
- Facebook i Instagram najlepiej działają w sprawach masowych, w których klient rozpozna swój problem, gdy go zobaczy: kredyty, odszkodowania. Tam zapytania są najtańsze.
- Google Ads sprawdza się w sprawach lokalnych, w których klient sam szuka prawnika: rozwody, spadki, sprawy karne. Płaci się za kliknięcie, więc trafność fraz decyduje o wszystkim.
- Wizytówka Google nie ma opłaty za kliknięcie, kosztem jest praca nad profilem. Zapytania są najtańsze w przeliczeniu na sztukę, ale efekt przychodzi po miesiącach. Więcej w artykule o wizytówce Google dla kancelarii.
Kampanie w Google i na Facebooku ustawiam pod konkretne sprawy, a nie pod najniższą cenę zgłoszenia.
Zobacz, jak pracuję →Jak policzyć, czy reklama kancelarii się opłaca?
Budżet podzielony przez liczbę podpisanych umów daje koszt pozyskania klienta. Ten koszt porównuje się ze średnim honorarium w danej specjalizacji. Przykład na liczbach przykładowych:
- budżet na miesiąc: 3000 zł,
- koszt zapytania: 40 zł, czyli 75 zapytań,
- rozmowy: 60% zapytań, czyli 45 rozmów,
- umowy: co piąta rozmowa, czyli 9 klientów,
- koszt klienta: ok. 333 zł.
Gdyby ta sama kampania dawała zapytania po 20 zł, ale tylko co dziesiąta rozmowa kończyła się umową, a do części osób nie dałoby się dodzwonić, koszt klienta byłby podobny albo wyższy. Dlatego kampanię oceniam po klientach, a cenę zgłoszenia traktuję jako wskaźnik pomocniczy.
Budżet warto dzielić według spraw, a nie po równo między kanały. Sprawy masowe, jak kredyty, dostają większość budżetu na Facebooku. Sprawy lokalne idą do Google Ads na frazy z nazwą miasta, a wizytówka pracuje w tle bez opłat za kliknięcia.
Na test warto przeznaczyć co najmniej miesiąc. Pierwsze dni są zawsze droższe, bo system dopiero uczy się, kto odpowiada na reklamę. Zanim kancelaria zacznie, warto też sprawdzić, co w reklamie adwokata i radcy prawnego wolno.
Najczęstsze pytania
Ile kosztuje jeden lead dla kancelarii?
Najczęściej od 20 do 50 zł. W niektórych specjalizacjach lead bywa wyraźnie droższy, na przykład w prawie budowlanym, gdzie klientów jest mniej, a sprawy mają dużą wartość. Tam pojedyncze zgłoszenie potrafi kosztować kilka razy więcej, co przy wysokim honorarium nadal może się opłacać.
Czy wzrost kosztu leada po zwiększeniu budżetu to zły znak?
Nie zawsze. Przy większym budżecie system dociera do szerszej grupy, więc pojedyncze zgłoszenie zwykle drożeje. Jeśli rośnie też liczba podpisanych umów, a koszt klienta mieści się w opłacalności, kampania działa dobrze.
Czy warto kupować gotowe leady dla kancelarii?
Kupione leady są szybkie, ale część firm sprzedaje ten sam kontakt kilku kancelariom. Wtedy klient odbiera kilka telefonów w ciągu godziny i wybiera tego, kto zadzwonił pierwszy. Własna kampania daje kontakty na wyłączność i kontrolę nad tym, co obiecuje reklama.
Czy płaci się za kliknięcie czy za zapytanie?
Google i Meta pobierają opłatę za kliknięcia (CPC) albo wyświetlenia, nie za zapytania. Koszt zapytania to wynik dzielenia wydanego budżetu przez liczbę zgłoszeń.
Czy formularz z większą liczbą pytań nie odstrasza klientów?
Odstrasza część z nich i o to chodzi. Zgłoszeń jest mniej, ale prawnik rozmawia z osobami, które opisały swoją sprawę. Ważne, żeby pytania były krótkie i dotyczyły sprawy, a nie danych zbędnych na pierwszym kroku.
Czy koszt zapytania spada z czasem?
Zwykle tak, w pierwszych tygodniach, po wyłączeniu słabych grafik i fraz. Później stabilizuje się i rośnie dopiero wtedy, gdy reklamy się opatrzą.
Która kampania jest najtańsza dla kancelarii?
Ta, która daje najtańszego klienta, a nie najtańsze zgłoszenie. Sprawy masowe zwykle najlepiej idą z Facebooka, sprawy lokalne z Google i wizytówki.
Koszty leadów podane w artykule są orientacyjne. Zależą od specjalizacji, miasta i budżetu i nie stanowią obietnicy wyniku.
Od 2021 roku w marketingu, obecnie wyłącznie dla kancelarii. Prowadzę strony, wizytówki i kampanie dla 10 kancelarii w Polsce.